導語：本文源自第十屆中國國際會展文化節(jié)上國際展覽協(xié)會全球執(zhí)行副主席陳先進先生的發(fā)言：

       我跟大家交三點，一是內增外護，培育經(jīng)貿(mào)展的文化智慧。二是正本清源，回歸經(jīng)貿(mào)展的本質功能，三是與時俱進，把握經(jīng)貿(mào)展的發(fā)展熱點。?

德國總統(tǒng)默克爾訪問中國，第一站到了成都，他做了一件事，首先到成都的菜市場買豆瓣醬、辣椒筍等食材，然后他跟成都的廚子做了有名的四川菜宮寶雞丁，然后吃得津津有味。接著到北京見中國總書記，最后和總理進行了經(jīng)貿(mào)方面互相的洽談。見完國家領導人以后，他去清華大學做了一個很重要的演講，在演講中他引用了自己本人在德國成長的經(jīng)歷，提出了期盼中國更加開放、更加多元、更加自由的話題。這是一個比較敏感的話題。?

從默克爾訪問中國的事來看，我們可以看到，默克爾顯示了一個國家領導人的智慧，在今天這個社會里，大家可以看到，我們叫做全球本土化，我們任人宰工作和生活上都可能和不同文化的人在實體空間和虛擬空間進行互動交流，具備文化智慧十分重要。默克爾的智慧在這點上已經(jīng)體現(xiàn)得淋漓盡致。?

文化智慧具有四個要素，一是有動機，它有學習并且適應不同文化的本質，愿意接受挑戰(zhàn)，并貢獻自己的優(yōu)勢。第二個要素是愿學習對方的文化知識，以了解價值觀、宗教信仰等文化的內涵。第三個要素是看改變，能夠根據(jù)自己對不同文化的了解，適應當時、當?shù)鼗蛘呤菍Ψ降那榫盎蛘呤切问?。第四個要素是不坐而論道，而是起而實踐。根據(jù)文化交流的原則，改變語言或者是非語言的表達方式，以行動表現(xiàn)對方引以為傲的方式。這么一個文化智慧的四個要素，我認為在今天的會展界里，我們做經(jīng)貿(mào)展的也好，做活動也好，做其他的方式也好，都是非常有啟發(fā)的。這不僅是國家領導人應該具備的素質，作為會展也應該具備這樣的素質。?

第二個問題，正本清源，回歸經(jīng)貿(mào)展的本質功能。上述的領導發(fā)言都講了會展的功能、對會展的期盼，以及會展的影響力都講得非常好，我自己感覺到，我們做會展工作的人恐怕還不能僅僅滿足于對會展大功能的認識。現(xiàn)在我們做會展都講到會展是城市的名片，是一個城市的窗口，是一個城市具有競爭力的表現(xiàn)。這話當然也對，但是如果講到會展是一個城市經(jīng)濟發(fā)展的引擎，這就值得商榷。如果再提到現(xiàn)代服務業(yè)的先導產(chǎn)業(yè)，會展承受了很多之重。當然了，1：8、1：9這樣的數(shù)量都可以進行進一步的探討。我自己的觀點，如果不把自己做好，何來的影響。所以，我們還是討論一下經(jīng)貿(mào)展，我們的會展有很多，我只講經(jīng)貿(mào)展是不是還需要進行正本清源，回歸展商的本質功能。?

首先是參展者的定位，參展者是投資方，大家一定要記住，他們是投資方格，他們投資了時間、展位、設計、裝修以及他們的能力。還有就是消費者。二是經(jīng)貿(mào)展會規(guī)劃的預測，每個發(fā)展規(guī)律的發(fā)展是有一定的規(guī)律性的。一個產(chǎn)品也好，一個行業(yè)也好，有著自己的發(fā)展過程、成熟過程和衰退過程。正因為有這些過程，所以我們對經(jīng)貿(mào)展有預測，比如說，一年辦一次，有的說一年辦兩次，或者是四年辦一次，或者是一年辦多次，這都是基于我們對經(jīng)貿(mào)展的預期。展會上誰是主角，過去我們有一句話叫做政府搭臺、企業(yè)唱戲。?

但是我們要再研究一下，經(jīng)貿(mào)展誰是主角，是參展商和觀眾，在這里專業(yè)觀眾是主角的主角，參觀者主角的主角為什么看這個展會。我用在歐洲和美國經(jīng)過調查的數(shù)據(jù)說明問題，參觀者的需求66%是帶著學習的動機，69%是帶著購買的動機。購買放在第一位的說我要常新，我到這個展會要知道什么是嘗新的。第二位的是體驗、互動，第三位的是討論，我希望和專家聯(lián)系，第四位的是幫助，希望通過看展覽能夠幫助解決方案，這是購買需求重要性的排名。參展商購買之前，這跟我們每個人購買商品是一樣的，如我們要購買冰箱，第一是認知要建立起來。二是進行比較，有這么多的品牌，我要從價格、功能進行比較。三是縮小范圍。第二個需求是學習的需求，到底什么是學習的需求，排在第一位的是行業(yè)趨勢，是行業(yè)內在的信息，第二位的面對面的聯(lián)系，三是需要通過學習工作會更好，第四位的是希望個人通過學習了以后，個人的經(jīng)驗能夠更快的成長。?

從展覽參觀者的學習需求和購買需求，我們可以看到這些需求在展覽會上是如何進行滿足的，一是在展覽現(xiàn)場上的緯度，二是展臺上的緯度。展覽現(xiàn)場最重要的互動是產(chǎn)品演示，二是手把手的互動，三是信息的收集，四是觀摩交流，五是老客戶洽談，六是新客戶交流。他們希望能夠和參展商一對一的演示，交流，也希望有小規(guī)模的會議，非娛樂的影院展示。

這些參展商為什么會參展，他們通過哪些渠道得到信息，最后讓他下決心花時間參觀展會，決定展會最重要的是展會的說服力，體現(xiàn)在三點，一是這個展會眾所周知，二是這個展會的聲譽很好，三是展會上的所有人的水平很高。第二，這個展會能夠提供的是面對面的機會，也就是業(yè)務能夠進行對接，排在第三位的是這個展會和他所從事的相關業(yè)務相關度，排在第四位的是創(chuàng)新，第五位的是面前采購需求。這些因素是從哪些渠道搭配得到的，第一個渠道得到的是個人渠道，個人的郵件往來，口口相傳，個別的要求，這是排在第一位，第二位的是行業(yè)，第三位是主辦者的信息，主辦者的郵件、網(wǎng)站等，第四位的是互聯(lián)網(wǎng)。?

所以，主辦者要證明本次展會的價值，大家認為，放在第一位的是市場銷售的最高目標各客戶購買需求一致，二是可證明觀眾質量的報告，三是協(xié)助參展商所做的安排工作，比如說買家接待、買家的安排等，四是提供分析追蹤的報告。?

主辦者的內容營銷，我們的展覽會不叫做品牌營銷，我們叫做內容營銷，現(xiàn)在講故事在展覽營銷里已經(jīng)起到非常重要的作用，所以，我們的定義是所有的營銷手段必須在內容和分享上進行創(chuàng)新，目標是保證現(xiàn)在或者是未來的客戶進行參與。你所做的營銷的內容必須在內容上進行創(chuàng)新，現(xiàn)在很多跨國展覽公司都提出建立社區(qū)概念，為什么？因為我們的展會一年組織三四天，我們一年有365天，所以，在一年365天的時間里我們怎么和參展商和參展觀眾保持聯(lián)系，這關鍵就是我們傳播的內容。內容營銷的前提是高質量、有價值的信息，效應是讓客戶始終保持關注度。?

三、與時俱進，把握經(jīng)貿(mào)展的發(fā)展熱點。?

第一個是經(jīng)貿(mào)展會的全球化。全球化方興未艾，在經(jīng)貿(mào)展有一個很大的發(fā)展趨勢。二是社交媒體的運用對傳統(tǒng)營銷代表經(jīng)貿(mào)展的挑戰(zhàn)和影響。三是線上線下的發(fā)展。四是經(jīng)濟貿(mào)易展會的可持續(xù)發(fā)展。我們會不會改變形勢，我一直舉的例子就是音樂產(chǎn)業(yè)，音樂產(chǎn)業(yè)這幾十年來的變化，變得大家更無法了解是一個什么樣的發(fā)展趨勢，我們是一個展會，將來到底會怎么樣，現(xiàn)在特別多的是很多跨國的公司紛紛過來跟我們做傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)展的同行競爭，這會帶來什么樣的影響。五是年輕一代與經(jīng)濟貿(mào)易展。年輕人會不會像我們一樣熱愛我們的經(jīng)貿(mào)展，20年之后，現(xiàn)在這些孩子們只有10歲或者是5歲，這些孩子的數(shù)字技術比我們玩得好，他們成為我們主要的接班人以后，我們的經(jīng)貿(mào)展還會不會是這樣的形勢。六是體驗性和個性化的探索。所有的參展商到了這里都希望成為一個明星，如果不給明星待遇明天就不一定會來。七是展館供求關系的再平衡。?

三年五年我們的展館供大于求是事實，這對整個中國的展覽格局甚至是世界的展覽格局產(chǎn)生巨大的影響，都會帶來重新再平衡的時代。所以，這個問題需要大家思考，我提出了分蛋糕和搶蛋糕，是漁翁得力還是左右逢源。八是政府職能如何轉變。不光是商務部還是其他的政府部門都在紛紛的轉換政府的職能，審批制變成備案制，甚至是審批制變成其他的方式，這已經(jīng)在其他的城市試行了。過去我們是處在完全競爭的狀態(tài)，有形的手和無形的手都同在。

結語：會展的國際化是開放的文化，平等、包容、多元、互相學習和海納百川的會展文化和國際化的源頭活水。?

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